¿A quién nos dirigimos? Esta es la primera pregunta que debe hacerse un equipo de MarCom antes de iniciar una campaña de promoción o comunicación. Definir el público exacto es la clave del éxito.
No tiene sentido comunicar un diferenciador técnico a personas no técnicas, o utilizar las redes sociales para hablar con los clientes cuando éstos no utilizan las redes sociales o no son seguidores de nuestra empresa.
Conocer a la audiencia es el resultado de una gestión eficaz de las cuentas clave. Identificar a los clientes clave actuales y potenciales, identificar quién es quién en su proceso de decisión, conocer sus preferencias de comunicación y los medios que siguen son elementos clave que deben tenerse en cuenta en cualquier campaña.
Analicemos un ejemplo típico. Los medios sociales se han convertido en uno de los canales de comunicación preferidos por las grandes empresas B2B. Pero, ¿es eficaz cuando los clientes no están conectados con la empresa? ¿Es un canal eficaz si los productores no utilizan las redes sociales? ¿A quién se dirige?
Me gusta auditar la eficacia de la campaña en los medios sociales analizando las reacciones de las publicaciones. Y es muy común descubrir que la mayoría de los comentarios y reacciones provienen de los empleados de la misma empresa que ha realizado esas publicaciones. Si la publicación buscaba llegar al público interno, ¡felicidades! Ha dado en el blanco. Si la publicación buscaba llegar a los clientes, aún puede estar satisfecho tras profundizar en los contactos de los empleados que han reaccionado. Es posible que los clientes se comprometan con sus contactos directos. Pero si este no es el caso, puede que tenga que replantearse la estrategia de redes sociales.
Conocer a la audiencia es la clave del éxito de una campaña. Si MarCom no participa en los debates comerciales en los que se analiza a los clientes, es muy difícil dar en el blanco.